마케팅 유통관리 및 커뮤니케이션 관리

1. 유통 관리

1) 유통경로의 의의 및 중요성

 

유통경로란 생산과 소비를 연결하는 활동과 관련된 상호의존적인 조직으로서 제품 및 서비스를 생산자로부터 최종소비자에게로 전달하는 도구를 제공한다. 일반적으로 유통경로란 상인 중간상 (도,소매상), 대리중간상 ( 거간, 대리점 등) 및 촉진성( 마케팅 서비스 회사, 금융기관, 물류회사 등 ) 을 포함한다.

 

유통경로의 중요성은 다음과 같다.

첫째, 총거래 수를 최소화하고 거래를 촉진함으로써 교환과정을 촉진한다.

둘째, 제품, 가격, 구입 단위 및 지불조건 등을 표준화시켜 거래를 용이하게 해 준다.

셋째, 소품종 대량생산을 하는 생산자와 다품종 소량 소비를 하는 소비자 간의 구색 차이를 연결해 준다.

넷째, 판매자에게 고객정보 및 잠재고객 도달 가능성을 높여 주고 소비자에게는 탐색비용을 절감시켜 줌으로써 생산자와 소비자를 연결해 준다. 마지막으로 다른 혼합요인과는 달리 쉽게 변화시킬 수 없는 탄력이 없으며 각국의 특성에 따라 고유한 유통경로가 존재하는 유통경로의 국가별 특수성으로 인하여 중요한 전략적 위치를 차지한다.

 

2) 유통경로 전략

 

- 유통커버리지 정도에 따른 유통경로 전략

기업은 고려하는 시장의 범위가 어느 정도인가에 따라 소매점의 수를 결정한다.

( 개방적 유통경로, 전속적 유통경로, 선택적 유통경로 )

 

- 유통경로 통합수준에 따른 유통경로 전략

기업의 유통커버리지가 결정되면 기업은 수직적 통합에 관한 의사결정을 해야 한다.

수직적 통합의 유형에는 소유에 의한 방법, 관리에 의한 방법 및 계약에 의한 방법 등이 있다.

 

3) 유통기구

 

- 소매상

소매상은 재화 및 서비스를 최종사용자에게 직접 판매하는 기구로 소비자에게 정보를 제공하여 주며 상품전시, 거래 촉진 및 완결시키고 공급업자에게 대가를 지불하여 주는 기능을 수행한다. 소매상은 그들이 수행하는 소매전략혼합에 의하여 분류가 가능하다. 소매전략혼합이란 입지, 구색, 서비스, 가격 및 영업시간 등의 통합된 조합을 의미한다.

(편의점, 슈퍼마켓, 전문점, 백화점, 할인점, 대중양판점 , 재래시장, 연금 매장, 기타 소매점 )

 

- 도매상

도매상은 재판매나 사업을 목적으로 제품 및 서비스를 판매하는 개인 및 조직체를 의미한다. 도매상은 주로 대규모 거래를 하고 최종소비자와 직접 거래하지 않으며 소매상과는 상이한 법적 규제와 세제가 적용된다는 점 등에서 소매상과 구분된다. 도매상의 유형에는 제품업자 도매상(판매지점 및 사무소), 상인 도매상, 브로커 및 대리인 등이 있으며 전략은 소매상과 유사하다. 최근 도매상은 자동차문화의 발달로 규모가 확대되고 있지만 점차 대규모 소매상과의 영역이 모호해져 가고 있다.

 

4) 물적 유통관리

 

물적 유통이란 생산자로부터 최종소비자까지의 제품의 물적 이동에 관련되는 주문 처리, 창고, 보관, 수송 등과 같은 활동의 집합으로서 마케팅 비용 절감을 위한 최후의 미개척분야이다. 최근 들어 세계 경제의 지구화와 소비자의 개성화, 고도화, 다양화에 따라 물류 분야가 부각되고 있으며 특히 우리나라는 교통체증으로 인한 수송비 증가로 인하여 물류관리의 필요성이 더욱 절실히 요구된다. 물류관리의 목표는 물류비용 절감과 제품의 장소적, 시간적 가치창조를 통하여 재화의 마케팅력을 향상하는 데 있다.

 

2. 마케팅 커뮤니케이션(촉진) 관리

1) 촉진믹스의 본질

 

- 의의

마케팅 커뮤니케이션 또는 촉진믹스란 기업의 효율적인 제품관리를 위하여 목표시장의 소비자들과 의사소통하는 활동을 의미한다. 즉, 기업의 제품 및 서비스를 소비자들이 구매하도록 유도할 목적으로 해당 제품 및 서비스의 효능을 현재 및 잠재고객을 대상으로 정보를 제공하거나 설득하는 마케팅 노력의 일체를 말한다. 이와 같은 촉진 활동의 목표는 제품에 대한 정보제공, 소비자의 수요자극, 제품차별화 및 판매의 안정화 등이 있다.

 

- 촉진믹스의 구성요소

 

- 촉진믹스 결정요인

 

2) 촉진 관리 과정

3) 판매촉진

4) 인적판매

5) PR

6) 광고

 

3. 전략의 실행 및 통제

마케팅 전략이 포함되는 마케팅계획이 수립되면 이에 따라 마케팅활동이 수행된다. 계획을 실천하기 위해서는 업무 집행의 기반이 되는 마케팅조직이 구성되어야 한다. 마케팅 계획은 마케팅 조직을 통하여 실행된다. 이와 같은 마케팅 활동을 통하여 아무리 정확하게 마케팅 목표를 설정하였다고 하더라도 환경의 변화 때문에 마케팅 목표를 반드시 달성한다고 보장할 수 없기 때문에 마케팅 활동에 대한 통제가 요구된다.