마케팅의 본질 및 관리체계,환경

1. 마케팅의 본질

1) 마케팅의 의의 및 특징

 

1910년 이후 기업을 중심으로 학문적 성격을 갖추기 시작한 마케팅은 인간의 욕구를 위한 기업과 소비자 간에 이루어지는 교환 활동을 의미하는데 이는 경제발전단계에 따라 다양한 개념의 변천 과정을 거쳐왔다. 종래에는 " 마케팅은 생산자와 소비자를 연결해 주는 유통 및 판촉과 관련된 기업활동의 수행이다."라는 영리기업의 마케팅에 국한된 미국마케팅학회의 정의가 널리 수용되었다. 그러나 1969년 커틀러와 레지는 마케팅의 핵심을 교환에 두고 영리기업뿐 아니라 학교, 교회, 병원, 정치 등과 관련된 비영리조직에까지 마케팅개념을 확대. 미국마케팅학회에서 다음과 같이 정의 내렸다.

" 마케팅이란 개인 및 조직의 목표를 만족시키는 교환을 실현하기 위하여 재화, 서비스 및 아이디어의 개념구성 및 개발, 가격설정, 촉진 및 유통을 계획, 실시, 통제하는 과정이다:" 이 정의를 살펴보면, 마케팅의 특성은 다음과 같다.

 

첫째, 마케팅의 목적은 개인 및 조직의 목표를 만족시키는 데 있다.

둘째, 마케팅활동의 영역은 목표 달성을 위하여 교환을 창조 모든 활동에 적용된다.

셋째, 마케팅은 제품, 서비스 및 아이디어를 대상으로 한다.

넷째, 마케팅활동은 제품, 가격, 유통 및 촉진 활동을 내용으로 한다.

다섯째, 마케팅은 계획, 실시, 통제라는 경영관리의 성격을 지닌다.

 

2) 마케팅의 기본요소

 

- 필요와 욕구

인간은 기본적으로 필요와 욕구를 가지고 있다. 필요란 기본적인 만족이 결핍된 상태를 의미하며 이는 인간 내부에서 자연발생 하는 인간 형성의 기본적 부분으로 배고픔, 갈등, 편안함, 안전감, 애정, 자기표현 등을 말한다. 욕구란 필요를 충족시키기 위한 형태로 교육, 문화나 개인이 성장하는 단계에서 형상화될 필요의 표현이다.

 

- 수요

인간은 자신의 노력에 비하여 가장 큰 만족을 주는 제품을 선택하게 되는데 이런 욕구가 구매력에 의하여 뒷받침될 때 수요가 된다.

 

- 제품

제품은 필요와 욕구를 충족시켜 주는 것으로 주의, 취득, 사용 및 소비를 위하여 시장에서 제공되는 제품, 서비스 및 아이디어를 말한다. 즉, 인간에게 가치를 제공해 주는 모든 대상을 의미한다.

 

- 교환

인간이 욕구를 충족시키는 방법에는 자급, 강요, 구걸, 교환 등이 있지만 이 중 교환은 마케팅의 핵심 개념으로 상대에게 필요한 것을 주고 그 대가로 자신이 필요한 것을 얻는 행위를 말한다.

- 시장

시장은 물품매매가 이루어지는 교환의 장소 즉, 필요와 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 제품의 집합체 및 제품거래와 관련되어 상호작용하는 모든 조직체의 결합을 의미한다.

 

3) 마케팅 개념의 발전 단계

 

- 생산 개념

생산개념은 소비자가 소득으로 구입가능한 제품을 선호하기 때문에 경영자는 생산성 향상 및 유통 효율화를 통한 원가절감에 초점을 두어야 한다는 개념이다. 이 개념은 수요가 공급을 초과하는 상황이나 제품의 원가가 높은 경우에 적절하다.

 

- 제품 개념

제품개념은 소비자가 가격에 상응하는 최고의 품질, 성능, 특성을 지닌 제품을 선호하기 때문에 품질향상에 노력해야 한다는 개념이다.

 

- 판매 개념

판매 개념은 소비자가 관심을 유발하는 제품을 구매한다고 가정하기 때문에 기업은 모든 효과적인 판매 활동 및 촉진 노력을 기울여야 한다는 개념이다.

 

- 마케팅 개념

마케팅 개념은 기업의 목표 달성을 위해서는 표적시장의 필요와 욕구를 잘 파악하고 이를 경쟁사보다 효과적이고 효율적인 방법으로 충족시켜 주어야 한다는 개념이다.

 

- 사회 지향적 마케팅 개념

사회 지향적 마케팅 개념이란 마케팅 조직은 표적시장의 욕구와 관심을 파악하여 이를 경쟁사보다 효과적, 효율적으로 충족시켜야 하지만 이 과정에서 고객과 사회 전체의 복지를 보존, 향상해야 한다는 개념이다.

 

4) 현대 마케팅의 특징

 

- 소비자 지향성

- 기업 목적 지향성

- 사회적 책임 지향성

- 통합적 마케팅 지향성

 

2. 마케팅 관리체계

 

1) 상황분석

 

2) 목표시장 선정전략의 수립

 

3) 마케팅 믹스 전략의 수립

 

4) 마케팅 활동의 조정과 통제

 

5) 마케팅 조사

 

- 마케팅 조사의 의의

마케팅 조사란 `마케팅 의사결정을 위한 실행 가능한 정보제공을 목적으로 자료를 체계적으로 수집, 분석, 해석하는 객관적이고 공식적인 과정`을 의미한다.

 

- 마케팅 조사 절차

문제 제가, 마케팅 조사설계, 자료수집, 자료 분석 및 해석, 보고서 작성

 

3. 마케팅 환경(상황분석)

 

1) 거시적 환경

- 인구 통계학적 환경

- 사회 경제적 환경

- 기술적 환경

- 정치적, 법률적 환경

- 생태적 환경

 

2) 내부 환경

- 최고 경영층

- 각 기능부서

 

3) 과업 환경

 

- 원료 공급업자

- 유통기관

- 고객 및 시장

 

4) 제약 환경

 

- 경쟁업자

- 공중

 

5) 소비자 환경

 

- 소비자 행동모델 및 영향요인

- 소비자의 구매 의사결정 과정

문제 인식 → 정보탐색 → 대안 평가 → 구매 → 구매 후 행동의 과정